2025年05月19日 07:54 來源：解放日報
最新統(tǒng)計顯示：我國文旅產(chǎn)業(yè)中60歲以上老年游客比例已超20%，淡季時超50%。
在積極老齡化和文旅融合的大背景下，銀發(fā)“逍遙游”具有怎樣的新特點，正醞釀著怎樣的新方向？
近期，商務(wù)部、文化和旅游部、國鐵集團等9單位印發(fā)《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車 促進服務(wù)消費發(fā)展的行動計劃》，提出到2027年，構(gòu)建覆蓋全國、線路多樣、主題豐富、服務(wù)全面的銀發(fā)旅游列車產(chǎn)品體系，銀發(fā)旅游列車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。
從銀發(fā)旅游列車的增開，到景區(qū)無障礙旅游設(shè)施建設(shè)如火如荼，當(dāng)下的銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸打通“最后一公里”，成為銀發(fā)經(jīng)濟時代最亮眼的標(biāo)志之一。
8000日元一片和牛
撬動一周三團
一款名為“日本白川鄉(xiāng)6日游”的銀發(fā)旅游產(chǎn)品，有著這樣一個“傳奇故事”——8000日元一片和牛，撬動一周三團。
按照過去不少旅行社的思路，日本游產(chǎn)品出團，每餐餐標(biāo)在人民幣50—75元區(qū)間，足夠滿足一向節(jié)約、樸素的老年人的要求。但一家旅行社總經(jīng)理李萍發(fā)現(xiàn)，近年來，老年人出境游開始在意質(zhì)量勝過價格。不少老年人特別想吃當(dāng)?shù)氐奶厣朗�，而不只是滿足于填飽肚子。
為此，李萍在日本游行程中設(shè)計了多頓豪華單人午餐。一頓主打5A級和牛，200克，約兩個手掌大小，市價8000日元，約合400元人民幣，佐以一碗米飯、一碗醬湯、一份沙拉，不僅吃飽，而且吃好。還有一頓主菜是每人一整只清蒸長腳蟹。由此，報價一下超過了7000元。
較高團價是否會令老人們卻步？忐忑間，白川鄉(xiāng)6日游打出了“全程含餐，特別安排飛騨牛、長腳蟹、能登牛等，每天不重樣，一次出行享用多種日式經(jīng)典美食”的宣傳。沒料到，每次上架后都反響熱烈。
有位老先生說：“去了6次日本，只聽說過和牛很有名，這是頭回吃到，很值得。”銷售鏈接的評論里，也不時能看到“吃得開心”“吃得好”等字眼。隨著報名參團越發(fā)踴躍，這趟美食之旅從每周一團（每團30人）加到兩團還不夠，如今已追加到了每周三團。
“從事銀發(fā)旅游行業(yè)10年，我感覺到越來越多的老年人愿意為高質(zhì)量的體驗買單。”李萍說。這一變化背后，意味著國內(nèi)銀發(fā)文旅市場不再片面追求價廉與走馬觀花，而是逐步向多元化、精細化、個性化、智能化發(fā)展。
“年輕老人”
引領(lǐng)老年旅游消費升級
除了對價格的接受度在上升，社群化需求是當(dāng)下銀發(fā)旅游消費者的又一新特點。
5月的一個上午，家住昌化路的胡敏文女士和丈夫一人背著一個雙肩包，坐高鐵到杭州來了個3日游。他們的手機備忘錄上，兩周后的嵊州7日游也已安排妥當(dāng)。
這對夫婦已年過六旬，旅游頻率是一月一到兩次周邊短途游；一季度一次國內(nèi)長途游；身體條件允許的話，一年一次境外游。
讓胡女士游興盎然的原因是“鬧猛（熱鬧）”。如今，她只要出行，大多都是集體行動——在夢清園公園跳廣場舞結(jié)識的一群“小姐妹”如今已成旅游“搭子”。平時，大家在各個渠道發(fā)現(xiàn)有意思的旅游產(chǎn)品、有興趣的旅游目的地，群里甩個鏈接，大家討論報名，一般都有5對夫妻以上成行。也就是說，旅游成為老年人團建社交的一大內(nèi)容。
“知根知底的一群人一起玩才開心。”胡女士說。彼此年紀(jì)差不多、生活節(jié)奏差不多，路上有話題熱聊，大家還能相互照應(yīng)。一起出門次數(shù)多了，團隊里逐漸形成了“攻略組”“攝影組”。胡女士的先生就是公認的“一號攝影師”，最近，他又花兩萬元買了單反相機，進一步“自修”。
如今，新型養(yǎng)老觀念強調(diào)，老年人應(yīng)盡可能積極參與社會活動，追求自我實現(xiàn)和精神滿足。與其他年齡群體相比，老年人在消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費內(nèi)容和消費水平等方面都有自身特點，他們的旅游動機包括休閑度假、文化體驗、群體社交和健康養(yǎng)生等。與之相對應(yīng)，市場已逐步形成旅居養(yǎng)老、醫(yī)療康養(yǎng)、文化觀光、主題研學(xué)、郵輪旅游、鄉(xiāng)村旅游等6大類主題業(yè)態(tài)。
與此同時，研究表明，60—69歲的“年輕老人”正成為引領(lǐng)老年旅游消費升級的主力軍。這一群體經(jīng)歷了改革開放的紅利期，普遍具有較高的教育水平和經(jīng)濟實力，其消費行為展現(xiàn)出鮮明的代際特征。“年輕老人”的旅游支出和消費質(zhì)量顯著高于70歲以上群體；對智能化服務(wù)和深度文化體驗產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈需求。這種消費升級趨勢不僅在量上擴大了市場規(guī)模，更在質(zhì)上推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
對“質(zhì)”的重視
排在“量”之前
如今，在銀發(fā)旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中注重沉浸式體驗需求，提供更多情緒價值，已成為旅行社的共識。
當(dāng)人們對婚慶旅拍的印象還停留在年輕人身上時，以青島為基地的“銀色年華·一生所愛”大型婚慶旅拍5日游，已經(jīng)一位難求了。
去年6月，86歲的沈老先生和他83歲的太太成為這條線路最高齡的消費者。青島海邊，兩人身穿西裝與婚紗，迎風(fēng)攜手，一旁的攝像師不斷按下快門，捕捉美好瞬間。拍完一組后，候在一邊的化妝師急忙上前幫助換裝、整理發(fā)型。
5天時間里，老夫妻倆在海邊跟著老師一起唱《大海啊故鄉(xiāng)》，在八大關(guān)景區(qū)完成“愛情馬拉松”（雙人牽手跑步休閑游戲），更在專門的婚禮會館補辦了集體婚禮。“年輕時的遺憾，終于補上了，回去要把這次拍攝制作的相冊好好珍藏起來。”沈老先生說。
推出這一項目的旅行社董事長康飛飛介紹，開發(fā)銀發(fā)旅游項目，除了規(guī)�；M團形成采購優(yōu)勢、完善針對老年群體的標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)流程之外，拒絕同質(zhì)化內(nèi)容十分重要。“現(xiàn)在的老年人見多識廣，在美麗的風(fēng)景之外，我們希望能給他們更多獨一無二的東西。”
以2022年啟動的婚慶旅拍5日游為例，每團10對客人，配備3名專業(yè)攝像師、5名專業(yè)化妝師，拍攝時提供包括各式婚紗、秀禾服、沙灘裝等在內(nèi)的三套服裝供選穿。由于人員配備、場所安排等限制，每年團數(shù)限量，咨詢排隊的顧客不少。
“我也是老年游客，我也參加過許多旅行團。在經(jīng)營過程中，我們換位思考，把解決銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的痛點作為突破口。”李萍說。
從出版社編輯崗位退休的她，與三位伙伴一起誤打誤撞闖進了老年旅游行業(yè)，今年是創(chuàng)業(yè)第10個年頭。在上海老年基金會的支持下，她所在的國際旅行社已成為上海最大的銀發(fā)旅游企業(yè)之一，今年第一季度銷售額超過3億元。
“有一次我跟團出游，中午吃飯是10人一桌，我去洗個手的時間，回來發(fā)現(xiàn)桌上盤子都空了，只能菜湯拌飯吃。”李萍說。
“吃不飽吃不好”是不少老人出行的擔(dān)憂。因此，她在吃上下足了功夫。對接的飯店她全部一個個自己試，確定合作后餐飲合同比平常多出好幾條細則。比如10人餐標(biāo)準(zhǔn)，必須有3個大葷、4個小葷和3個素菜。其中，大葷可以是一條魚、一碗肉，除了蔥姜蒜等調(diào)料不能有其他配料，保證絕對數(shù)量。因為有些老人不吃牛羊肉，所以三個大葷里牛肉、羊肉不能同時上，一下子占掉兩個“名額”，確保老人有更多選擇。小葷如咸菜炒肉絲，肉絲不能少于全部材料的1/3。
此外，每餐要確保有一定數(shù)量的“軟口菜”和“下飯菜”，前者如粉條、炒雞蛋等，牙口不好也能吃得香；后者味稍重些，確保大家都能吃飽。同時，每個團里都配有一位志愿者，每餐都拍照傳回總部，與協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的菜肴質(zhì)量進行稽核比對。
“出去玩，我對導(dǎo)游整天催著‘走啦走啦’的叫喊聲深惡痛絕。”李萍又舉例說，“我們這代人年輕時沒機會旅游，現(xiàn)在有條件出游，遇見好風(fēng)景，可能此生就來這么一回，當(dāng)然希望能好好看、慢慢玩。”
于是，在線路設(shè)計時，她把可去可不去的景點刪掉，給值得游玩的好地方留足時間。
按照傳統(tǒng)思路，旅行社定行程習(xí)慣多“塞”景點，讓客人覺得“劃算”，其實走馬觀花，整天在趕路。如今，對“質(zhì)”的重視排在了“量”之前。
比如，巴黎路線留給盧浮宮的時間一般是1小時。算筆時間賬——老年人下車第一件事往往是上洗手間，相互等等15分鐘去掉了；盧浮宮這樣的大景點難免排隊，又是10分鐘過去了；最后只剩下半小時看一個《蒙娜麗莎》。千里迢迢為此而來，卻又匆匆忙忙看一眼就走，實在遺憾。
李萍在行程單上劃掉幾個差不多的教堂，給盧浮宮留足2.5小時。一路參觀，導(dǎo)游從容講解，老人篤悠悠看。
在她看來，這個時代變化快，需求也多樣，旅游從業(yè)者如果不揣摩消費心理、掌握消費趨勢，跟上消費人群的變化，不進則退。
以旅游為“入口”
激活全產(chǎn)業(yè)鏈
“就銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域而言，先一步進入老齡化社會的歐洲和日本，可以成為中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的‘鏡像’，可供借鑒及未雨綢繆。”上海大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心原主任陳建勤說。
歐洲是世界上最早進入老齡社會的地區(qū)，也是世界上人口老齡化程度最高的地區(qū)。在歐洲一些國家，政府對銀發(fā)旅游的推動更為深入。
比如，西班牙政府出臺了針對老年人的IMSERSO項目——為老年人旅游活動提供交通、飲食和活動安排，老年旅游者僅需支付活動全部費用的70%，其他費用由公共部門承擔(dān)。在2008—2009年期間，大約有300家酒店參與了這一項目，約有100萬老年旅游者從中受益。這也帶動了旅游目的地在淡季的經(jīng)濟發(fā)展，促進了就業(yè)。
旅游經(jīng)濟是日本銀發(fā)經(jīng)濟中占比最高、需求最旺盛的部分，日本旅游市場最強勁的驅(qū)動力也來自老年人群。早在2009年，日本老年人出境旅游人數(shù)就突破了300萬人次。經(jīng)過多年的橫向拓展與縱向延伸，其銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)已形成了包含老年旅游食、住、行、游、娛、購六要素的全產(chǎn)業(yè)鏈。核心產(chǎn)業(yè)體系中，景區(qū)服務(wù)業(yè)、老年餐飲業(yè)、交通服務(wù)業(yè)、旅游咨詢服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、文化業(yè)以及醫(yī)療與養(yǎng)生業(yè)等均已十分完善。
其中，旅游俱樂部（Club Tourism）作為日本最大的老年旅游服務(wù)商，以服務(wù)60—70歲老年人群為核心，年收入超過1600億日元。在通過老年旅游業(yè)務(wù)積累了大量高忠誠度客戶之后，企業(yè)據(jù)此拓展產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營規(guī)模，針對老年消費者的需求推出了大量生活服務(wù)，除家政、陪護外，還包括臨終課程——為客戶講解死亡知識與事例、協(xié)助選擇偏好的追悼會風(fēng)格、輔導(dǎo)遺囑撰寫等，滿足晚年多樣需求。
這家日企的做法，與創(chuàng)業(yè)10年的康飛飛的設(shè)想不謀而合。近年來，他為公司確立了新的發(fā)展目標(biāo)——“一站式經(jīng)營老百姓的晚年生活”。“愛旅游的人，對生活品質(zhì)的要求也高，旅游可以成為‘入口’，帶動其他消費。”
今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出18項措施激發(fā)“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”活力。有了大方向指引，康飛飛對未來充滿信心。
“當(dāng)然，中國銀發(fā)旅游需以‘尊重需求、保障安全、文化賦能’為核心，避免照搬國外模式。”陳建勤認為，應(yīng)通過政策引導(dǎo)、市場化創(chuàng)新和科技應(yīng)用，打造兼具人文關(guān)懷與商業(yè)可持續(xù)性的中國特色銀發(fā)旅游生態(tài)，讓銀發(fā)旅游逍遙暢游。
我國老年旅游業(yè)發(fā)展時間線
萌芽期（1978—1998年）
部分旅行社開始關(guān)注老年旅游市場，但與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大。
探索期（1998—2008年）
進入市場細分階段，眾多旅行社設(shè)立專門的老年旅游部門，大型老年旅游活動陸續(xù)出現(xiàn)，老年旅游品牌意識開始樹立。
發(fā)展期（2008—2018年）
國家出臺相關(guān)政策強調(diào)對老年人的門票優(yōu)惠政策，發(fā)布老年旅游服務(wù)規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)，保障老年旅游者合法權(quán)益，老年旅游新興商業(yè)模式出現(xiàn)。
優(yōu)化期（2018年至今）
養(yǎng)老旅游出現(xiàn)了新的變化，涉及老年主題的政策密集出臺，老年人旅游權(quán)利意識覺醒、參與熱情高漲，養(yǎng)老旅游內(nèi)涵更加豐富，形成多種運作模式和系列品牌。
專家對話
客群增速最快這十年“流量”如何接
城市周刊：2022年末，我國65歲及以上人口2.1億，正式步入深度老齡化社會，這為我國銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的市場潛力。其中哪些新的消費需求特征值得關(guān)注？
郭旸（復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授）：就發(fā)展態(tài)勢來看，從普通跟團游到個性化品質(zhì)游，從單體出游到社群旅行，從短期旅行到旅居康養(yǎng)……沉浸式體驗不斷增加。其核心在于老年消費群體更加關(guān)注內(nèi)心的高階需求，希望通過有尊嚴(yán)的旅行、更自在的游歷實現(xiàn)社會價值。
1963年—1973年是中國近現(xiàn)代史中人口出生數(shù)量最多的10年，近兩年起，這一人群逐步進入老年，每年跨入60歲的人口約為2200萬，這是中國老年人口，也是銀發(fā)旅游客群增速最快的一段時間。這批人消費能力很強，有著更為開放的消費觀念，也為銀發(fā)文旅帶來新的風(fēng)口。如何接住這波“流量”，提速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)須早做籌謀，長遠積累。
城市周刊：這樣一個巨大的潛力市場進入深化發(fā)展階段之際，當(dāng)務(wù)之急有哪些舉措可以為其保駕護航？
郭旸：外部環(huán)境中的法律監(jiān)管、市場上針對老年人日益多元的個性化需求提供細分產(chǎn)品，兩者不可或缺。
目前我國尚未出臺專門針對老年旅游市場的法律，但隨著市場的成熟，未來相關(guān)法規(guī)會越來越完善。未來法規(guī)的關(guān)注重點，首先是從從業(yè)者角度規(guī)范，考察其具備旅游管理等資質(zhì)的同時，是否也掌握康養(yǎng)護理、心理咨詢等知識技能。其次是從供應(yīng)商的角度來規(guī)范。旅行社、老年大學(xué)等哪些具備相關(guān)資質(zhì)，應(yīng)有所厘清。
在旅游產(chǎn)品功能細分方面，可以對產(chǎn)業(yè)發(fā)展先行一步的國家有所借鑒。在日本，企業(yè)為滿足老年社群化需求，通過攝影之旅、繪畫之旅等項目，讓更多志同道合的老人相識、共游。
美國企業(yè)注重學(xué)習(xí)性需求，推出亞馬遜生物科考之旅、歐洲文化藝術(shù)之旅、非洲觀察野生動物遷徙之旅等，不僅滿足了老年人對知識的渴求，也提升了旅游體驗的文化內(nèi)涵和認知價值。
城市周刊：在您看來，銀發(fā)旅游發(fā)展進程中，有哪些需要規(guī)避的誤區(qū)？
郭旸：提供符合老年人追求生活需求的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，旅居康養(yǎng)是不應(yīng)忽視的一部分。
發(fā)展這一業(yè)態(tài)過程中，有兩點需要注意。首先是發(fā)展康養(yǎng)旅居，很容易被有意無意地與房地產(chǎn)業(yè)混淆，政府規(guī)劃、管理時應(yīng)更謹(jǐn)慎辨別。其次是不應(yīng)將其囿于城市中，康養(yǎng)旅居可以加強與鄉(xiāng)村振興的結(jié)合，將更多鄉(xiāng)野田間的閑置房屋改造為銀發(fā)旅居的節(jié)點，收獲新賽道。